Neue Patient:innen zu gewinnen gehört zu den wichtigsten Zielen jeder Praxis und jedes Spitals. Patient:innengewinnung umfasst alle Massnahmen, die eine medizinische Einrichtung ergreift, um neue Menschen in die Praxis zu bringen. Letztlich sorgt sie sowohl für Umsatzwachstum als auch für die langfristige Stabilität der Organisation.
Das heutige Gesundheitsumfeld ist wettbewerbsintensiv, und um aufzufallen, braucht es mehr als nur eine gute Lage oder einen bekannten Namen. Erfolgreiche Praxen kombinieren kluges Marketing, eine patient:innenfreundliche Erfahrung und starke Überweisungsnetzwerke, um sichtbar und attraktiv zu bleiben. Die folgenden Strategien zeigen, warum sie wirken und wie sie sich ethisch und nachhaltig umsetzen lassen.
Für die meisten Patient:innen beginnt die Suche nach medizinischer Versorgung heute online. Studien zeigen, dass die Mehrheit Anbieter:innen recherchiert, bevor sie einen Termin vereinbaren – und viele ihre Entscheidung auf Grundlage dieser Informationen treffen. Ihre digitale Präsenz prägt den ersten Eindruck.
Eine professionelle, mobilfreundliche Website ist das Fundament. Sie sollte nicht nur vertrauenswürdig aussehen, sondern Patient:innen auch den nächsten Schritt erleichtern – sei es die Terminbuchung, das Informieren über Leistungen oder das Auffinden von Kontaktinformationen. Ebenso wichtig ist Suchmaschinenoptimierung (SEO), damit Ihre Website erscheint, wenn Menschen nach relevanten Symptomen, Behandlungen oder Fachgebieten suchen.
Über die Website hinaus sorgt ein aktuelles Google-Unternehmensprofil dafür, dass Ihre Praxis in lokalen Suchergebnissen sichtbar ist – inklusive Bewertungen, Wegbeschreibung und Öffnungszeiten. Social Media kann eine weitere Ebene hinzufügen, indem es eine Plattform bietet, auf der Sie hilfreiche Tipps, Neuigkeiten oder kurze Videos teilen können, um Ihre Community einzubinden und Vertrauen aufzubauen. Zusammengenommen schaffen diese Instrumente eine konsistente Online-Präsenz, die Patient:innen anzieht, ihre Fragen beantwortet und Ihre Praxis als zugänglich und vertrauenswürdig positioniert.
Auch wenn eine organische Präsenz unverzichtbar ist, kann bezahlte Werbung die Reichweite deutlich erhöhen.. Digitale Kampagnen wie Google-Suchanzeigen oder Facebook-Targeting ermöglichen es, genau die Zielgruppe zu erreichen, die Sie ansprechen möchten – sei es Eltern in Ihrer Region für eine pädiatrische Praxis oder Senior:innen, die nach kardiologischer Betreuung suchen. Diese Anzeigen sind messbar und führen oft zu niedrigeren Kosten pro neuer Patient:in als traditionelle Kanäle.
Dennoch haben Printanzeigen, Bannerwerbung und lokale Sponsoring-Aktivitäten weiterhin ihre Berechtigung, besonders für Spitäler oder Praxen, die ältere oder weniger digital affine Zielgruppen ansprechen. Die Ergebnisse jeder Massnahme zu verfolgen ist entscheidend, damit das Marketingbudget auf die Strategien verteilt wird, die tatsächlich Wirkung zeigen.
Überweisungen gehören nach wie vor zu den wirkungsvollsten Möglichkeiten, eine Patient:innenbasis auszubauen. Viele Menschen wählen neue Anbieter:innen auf Empfehlung von vertrauten Ärzt:innen oder aufgrund der positiven Erfahrung von Freund:innen oder Familienmitgliedern.
Bei ärztlichen Überweisungen ist Beziehungsaufbau der Schlüssel. Fachärzt:innen, die regelmässig Hausarztpraxen besuchen, ihre Leistungen klar erklären und sich für jede Überweisung bedanken, bleiben präsent im Bewusstsein der Kolleg:innen. Kleine Fortbildungssitzungen oder gemeinsame Mittagessen können diese professionellen Kontakte zusätzlich stärken.
Auf Seiten der Patient:innen gilt: Zufriedene Patient:innen sind Ihre besten Fürsprecher:innen. Manchmal ist die wirksamste Wachstumsstrategie einfach, die Patient:innen, die Sie bereits betreuen, aussergewöhnlich gut zu versorgen. Wenn Menschen sich respektiert, gehört und unterstützt fühlen, kommen sie zurück – und sie sprechen über ihre positiven Erfahrungen. Dies erzeugt Bindung, die durch positive Bewertungen und Weiterempfehlungen neue Patient:innen anzieht.
Praktische Massnahmen spielen dabei eine grosse Rolle: eine reibungslose Online-Terminbuchung, kurze Wartezeiten, freundliche Interaktionen mit dem Team und ein durchdachtes Nachfassen nach den Terminen tragen zu einem nahtlosen Erlebnis bei. Telemedizinische Angebote oder Termine am selben Tag können ein entscheidender Vorteil sein. In Spitälern können klare Kommunikation und Nachbetreuung nach der Entlassung die Zufriedenheit und das Ansehen in der Gemeinschaft erheblich steigern.
Unterschätzen Sie nicht die Kraft, dort präsent zu sein, wo Ihre Patient:innen leben und arbeiten. Kostenlose Screenings, Gesundheitstage oder Informationsveranstaltungen positionieren Ihre Praxis als vertrauenswürdige Anlaufstelle und als engagierte Nachbarin. Eine Kinderarztpraxis könnte zum Beispiel einen „Back-to-School-Health“-Abend für Eltern veranstalten, während ein Spital ein lokales Sportevent sponsert oder eine Blutspendeaktion organisiert.
Solche Massnahmen steigern nicht nur die Sichtbarkeit, sondern schaffen auch Sympathie. Teilnehmende, die etwas Nützliches mitnehmen, entscheiden sich mit grösserer Wahrscheinlichkeit für Ihre Praxis, wenn sie medizinische Betreuung benötigen. Das ist Marketing mit menschlicher Note, ganz im Einklang mit dem Auftrag des Gesundheitswesens, zu dienen.
Spitäler – ob öffentlich oder privat – verlassen sich nicht allein auf ihren Ruf, um die Patient:innenzahlen stabil zu halten. Sie haben oft ganze Teams, die sich gezielt mit Marketing und Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen. Das gilt besonders für Wahlbehandlungen und spezialisierte Abteilungen, bei denen Patient:innen eine Auswahl haben.
Ein bewährter Ansatz ist es, Zentren für Exzellenz oder spezialisierte Programme hervorzuheben. Patient:innen sind oft bereit, weitere Wege zurückzulegen, um ein Spital mit starkem Ruf in Bereichen wie Orthopädie, Onkologie oder Kardiologie aufzusuchen. Erfolgsgeschichten, Outcome-Daten und besondere Technologien können gezielt Patient:innen ansprechen.Wichtig ist dabei, ethisch zu bleiben: Werbebotschaften müssen ehrlich, korrekt und ohne überzogene Versprechen formuliert sein.
Spitäler können ausserdem ihr internes Überweisungsnetzwerk stärken, indem sie Hausärzt:innen regelmässig informieren. Eine Liaison- oder Ärzt:innenbetreuungsabteilung kann sicherstellen, dass niedergelassene Ärzt:innen über neue Fachärzt:innen, erweiterte Leistungsangebote oder frisch eröffnete Ambulatorien Bescheid wissen. Regelmässige Kommunikation – sei es über Newsletter, Fortbildungsveranstaltungen oder direkte Ansprache – hält das Spital präsent und fördert einen stetigen Überweisungsfluss.
Öffentliche und private Spitäler gehen die Patient:innengewinnung oft unterschiedlich an. Private Spitäler, insbesondere gewinnorientierte Gesundheitssysteme, investieren häufig stark in Marketingkampagnen und Markenbildung. Sie konkurrieren aktiv um Patient:innen und betonen oft Komfort und Bequemlichkeit wie Einzelzimmer, kürzere Wartezeiten, Concierge-Services und hochspezialisierte Verfahren.
Öffentliche Spitäler hingegen setzen traditionell stärker auf Vertrauen, Reputation und ärztliche Überweisungen. Sie haben den Auftrag, ganze Gemeinschaften zu versorgen, und Budgetbeschränkungen oder Vorschriften können ihre Möglichkeiten für aufwendige Werbung einschränken. Stattdessen liegt der Fokus häufig auf Gemeindearbeit, Patient:innenaufklärung und Transparenz in der Qualität. Das Veröffentlichen von Patient:innenhandbüchern, das Sponsern lokaler Gesundheitsinitiativen oder die Beteiligung an Präventionsprogrammen sind gängige Strategien.
Allerdings verschwimmen die Grenzen zunehmend. Der Wettbewerb um Patient:innen nimmt zu, und auch öffentliche oder gemeinnützige Spitäler greifen zu proaktiveren Massnahmen, um ihre Auslastung zu sichern. Sie modernisieren ihre Websites, sind auf Online-Vergleichsplattformen vertreten und legen grossen Wert auf Patient:innenzufriedenheit – in dem Wissen, dass Bewertungen und Empfehlungen heute entscheidend für die Wahl des Spitals sind.
Marketing im Gesundheitswesen bewegt sich heute in zwei Welten: den traditionellen Kanälen wie Print, TV und Radio und den digitalen Kanälen wie Suchmaschinenwerbung, Social Media und E-Mail-Kampagnen. Beide haben ihren Wert, funktionieren aber unterschiedlich. Zu wissen, wie man sie ausbalanciert, ist der Schlüssel, um das Beste aus dem Marketingbudget herauszuholen.
Digitales Marketing ist häufig der kostengünstigere Weg, um neue Patient:innen zu gewinnen. Es ermöglicht, klein zu starten, präzise zu zielen und nur dafür zu bezahlen, dass man genau jene Menschen erreicht, die am ehesten medizinische Leistungen benötigen. Schon ein paar hundert Franken, investiert in Google Ads oder Bannerkampagnen, können Tausende von lokalen Nutzer:innen erreichen – gefiltert nach Demografie, Interessen oder sogar Suchabsicht.
Traditionelle Werbung erfordert dagegen meist ein höheres Anfangsbudget und sendet die Botschaft an alle, nicht nur an potenzielle Patient:innen. Sie kann zwar die Bekanntheit steigern, ist aber weniger gezielt.
Ein weiterer grosser Vorteil des Digitalen: Messbarkeit. Mit Online-Kampagnen lässt sich genau sehen, wie viele Klicks, Anrufe und Terminbuchungen eine Anzeige generiert hat, und Kampagnen können schnell angepasst werden, wenn etwas nicht funktioniert.
Traditionelles Marketing kann weiterhin wirksam sein, besonders in Regionen, in denen die Internetnutzung geringer ist. Es ist jedoch schwieriger, den Effekt direkt zu messen. Ein Radio-Spot mag den Namen Ihrer Praxis bekannt machen, aber ohne die gezielte Nachfrage bei neuen Patient:innen bleibt unklar, ob er tatsächlich wirkt. Digitale Marketingkanäle erlauben das exakte Nachverfolgen von Klicks, Formularübermittlungen und Anrufen, was es erleichtert, die Kosten pro gewonnene:r Patient:in zu berechnen und das Budget zu rechtfertigen.
Die klügste Strategie verbindet beide Welten. Traditionelle Medien schaffen Aufmerksamkeit, digitale Kanäle wandeln diese Aufmerksamkeit in Handlungen um. Ein Radio-Spot kann zum Beispiel dazu führen, dass mehr Menschen nach Ihrer Praxis suchen. Wenn Ihre Website SEO-optimiert ist oder Sie Google Ads schalten, können Sie dieses Interesse abfangen und in Buchungen umwandeln. Ebenso kann eine Postsendung zur Eröffnung einer neuen Praxis mit einem QR-Code oder einem eindeutigen Weblink versehen werden, über den Empfänger:innen direkt einen Termin vereinbaren können. So lässt sich genau messen, wie viele reagiert haben.
Wichtig ist hier die Konsistenz: Logos, Farben und Botschaften sollten über alle Kanäle hinweg einheitlich sein, damit Print- und Digitalmassnahmen sich gegenseitig verstärken und nicht gegeneinander wirken.
Consistency matters here: your logos, colors, and messaging should align across every channel so that print and digital efforts strengthen one another rather than compete.
Marketing im Gesundheitswesen bringt eine besondere Verantwortung mit sich. Anders als im Einzelhandel oder in der Unterhaltungsbranche geht es hier um Gesundheit, Vertrauen und oft auch um besonders schutzbedürftige Patient:innen. Jede Massnahme zur Gewinnung neuer Patient:innen muss von Ehrlichkeit, Respekt und der Einhaltung gesetzlicher Rahmenbedingungen geleitet sein. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten ethischen Grundsätze und rechtlichen Anforderungen, die jede medizinische Einrichtung beachten sollte.
Wahrhaftigkeit ist die Grundlage ethischen Marketings im Gesundheitswesen. Werbebotschaften müssen korrekt, fair und frei von Übertreibungen sein. Kliniken sollten niemals garantierte Ergebnisse, Heilungen oder Behandlungserfolge versprechen, die nicht in jedem Fall erreicht werden können. Ein LASIK-Zentrum kann beispielsweise auf eine hohe Erfolgsquote hinweisen, darf aber keine Garantie wie „100 % perfekte Sehkraft“ versprechen.
Beim Umgang mit Statistiken ist der Kontext entscheidend. Eine „95 % Erfolgsquote“ für eine Operation ist irreführend, wenn sie nur für eine ausgewählte Patient:innengruppe gilt. Ethisches Marketing bedeutet, Risiken, Einschränkungen und realistische Erwartungen offenzulegen, damit Patient:innen fundierte Entscheidungen treffen können,und nicht durch falsche Hoffnungen beeinflusst werden.
Werbung im Gesundheitswesen darf niemals auf Angst setzen. Botschaften sollten ausgewogen und ermutigend sein, mit Fokus auf den Nutzen der Handlung, nicht auf die Drohung der Unterlassung. Dies ist besonders wichtig bei der Ansprache von vulnerablen Gruppen wie älteren Menschen, chronisch Erkrankten oder Personen mit geringem Gesundheitswissen.
Auch Sprache und Bildsprache spielen eine grosse Rolle. Alles, was beschämt, stigmatisiert oder schockiert, sollte vermieden werden. Eine Einrichtung für Alzheimer-Betreuung sollte beispielsweise Würde und Unterstützung betonen – nicht Schuldgefühle oder Angst – wenn sie sich an Angehörige richtet. Respekt vor dem emotionalen Wohlbefinden der Patient:innen ist zentral.
Alle getätigten Aussagen müssen durch solide Beweise gestützt sein. Wenn Sie damit werben, dass Ihre Klinik „die modernste Therapie“ anbietet, müssen Sie Daten oder peer-reviewte Studien vorweisen können, die diese Behauptung stützen. Vermeiden Sie es, Einzelfälle als allgemeingültige Ergebnisse darzustellen, und halten Sie sich von Pseudowissenschaft oder „Wundermitteln“ fern.
Ethisches Marketing fördert ausserdem eine informierte Entscheidungsfindung. Patient:innen sollten nicht durch künstliche Zeitdruck-Angebote oder Verkaufstricks unter Druck gesetzt werden. Transparenz bedeutet, Qualifikationen offenzulegen, offen über Kosten zu sprechen (oder zumindest darauf hinzuweisen, dass diese erklärt werden), und Hinweise wie „Ergebnisse können individuell variieren“ zu verwenden, wenn angebracht.
Die Bewerbung der eigenen Leistungen darf niemals auf Kosten von Kolleg:innen erfolgen. Vergleichende Werbung, die andere Anbieter:innen kritisiert oder herabsetzt, untergräbt das Vertrauen und ist in manchen Ländern sogar verboten. Marketing sollte die eigenen Stärken hervorheben; kollegialer Respekt stärkt das Vertrauen ins System..
Im digitalen Zeitalter ist der Schutz der Privatsphäre von Patient:innen keine Option, sondern eine rechtliche und ethische Verpflichtung. Gesetze wie das Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz, das sich an den Prinzipien der DSGVO orientiert, verlangen einen besonders sorgfältigen Umgang mit persönlichen Gesundheitsdaten.
Vor der Nutzung personenbezogener Informationen oder Bilder von Patient:innen zu Marketingzwecken ist eine ausdrückliche Zustimmung erforderlich. Für Newsletter oder Werbe-SMS ist ein Opt-in nötig, und jede Nachricht muss eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung bieten. Patient:innen-Testimonials benötigen eine schriftliche Einverständniserklärung.
Beim Beantworten von Online-Bewertungen dürfen niemals konkrete Patient:innendetails öffentlich bestätigt werden. Ein einfaches „Vielen Dank“ ist in Ordnung.Vorsicht ist auch bei Remarketing-Anzeigen geboten: Wenn jemand Ihre Seite zum Thema HIV-Tests besucht, sollten Sie vermeiden, dass diese Person später auf einem gemeinsam genutzten Gerät gezielt HIV-bezogene Werbung sieht.
Marketing für Gruppen wie ältere Menschen, unheilbar Kranke oder Patient:innen mit psychischen Erkrankungen erfordert besondere Sensibilität. Verwenden Sie eine klare, einfühlsame Sprache und vermeiden Sie manipulative Taktiken. Wenn Sie beispielsweise häusliche Pflegeleistungen bewerben, sollten Sie den Nutzen betonen, etwa „Unterstützung, um weiterhin bequem zu Hause zu leben“, statt Ängste vor dem Alleinsein zu schüren.
Wenn Sie Patient:innen für klinische Studien rekrutieren, erklären Sie klar, was die Teilnahme bedeutet. Hoffnung darf vermittelt werden, sollte jedoch durch Ehrlichkeit über Risiken und Grenzen ausgeglichen sein. Kulturell sensible Bildsprache und eine leicht verständliche Ausdrucksweise stellen sicher, dass Patient:innen wirklich verstehen, was angeboten wird.
Das Schweizer Recht legt mehrere wichtige Regeln für Werbung im Gesundheitswesen fest:
Einige Kantone können zusätzliche Vorschriften haben, insbesondere für bestimmte Fachrichtungen wie die Schönheitschirurgie. Anbieter:innen sollten daher sicherstellen, dass sie sowohl nationale als auch kantonale Regeln prüfen, bevor sie eine Kampagne starten.
Die Patient:innengewinnung steht nicht still. Die Art und Weise, wie Menschen Ärzt:innen oder Spitäler finden, auswählen und mit ihnen in Kontakt treten, verändert sich rasant. Für Praxen und Spitäler, die wachsen wollen, ist es entscheidend, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten.
Einer der grössten Treiber dieser Veränderung ist die Telemedizin. Virtuelle Konsultationen haben Türen weit über das eigene Einzugsgebiet hinaus geöffnet und ermöglichen es Patient:innen, sich mit Anbieter:innen in anderen Städten oder sogar Ländern zu verbinden. Der Wettbewerb ist daher nicht mehr nur lokal.Patient:innen können sich auch für Telemedizin-Termine bei weiter entfernten Spezialist:innen entscheiden, wenn das Angebot bequem und vertrauenswürdig erscheint. Immer mehr Praxen beginnen, ihre telemedizinischen Leistungen aktiv zu bewerben und machen sie damit zu einem Wachstumskanal, nicht nur zu einem Service für den Notfall. In naher Zukunft könnten virtuelle Behandlungen mit KI-gestützten Triage-Tools kombiniert werden, die Patient:innen direkt zum passenden Leistungserbringer lotsen und so völlig neue Versorgungspfade schaffen.
Eine weitere grosse Entwicklung ist der Aufstieg der Personalisierung, unterstützt durch künstliche Intelligenz. Marketing wird zunehmend intelligenter: KI kann Demografie, Gewohnheiten und Gesundheitsverhalten analysieren, um massgeschneiderte Botschaften zu liefern. Beispiel: Ein junger Sportler erhält Tipps zur Prävention, eine Rentnerin Informationen zur Knochengesundheit. Chatbots auf Praxiswebsites können Fragen sofort beantworten, Termine buchen und potenzielle Patient:innen genau in dem Moment binden, in dem sie nach Hilfe suchen.
Content-Marketing bleibt ein Eckpfeiler, doch Video wird immer stärker zur bevorzugten Form. Patient:innen reagieren besonders auf visuelles Storytelling: ein kurzer Clip, in dem eine Ärzt:in einen Eingriff erklärt, ein Blick hinter die Kulissen einer Spitalstation oder authentische Patient:innenberichte können Vertrauen aufbauen. Manche Anbieter:innen nutzen Webinare oder Live-Q&A-Sessions, teils auch virtuelle Realität zur Aufklärung vor einem Eingriff.. Mit der wachsenden Zugänglichkeit von Technologie könnten solche Formate zu wichtigen Werkzeugen werden, um Patient:innen anzuziehen und zu informieren.
Auch der soziale Beweis gewinnt weiter an Bedeutung. Bewertungen, Erfahrungsberichte und Empfehlungen sind für viele Patient:innen zu entscheidenden Faktoren geworden. Positive Erwähnungen in Online-Foren, Facebook-Gruppen oder durch Patient:innen-Influencer:innen können spürbare Effekte auf die Terminbuchungen haben. Einige Organisationen entwickeln Botschafterprogramme oder arbeiten mit Patient:innenvertreter:innen zusammen, um authentische Verbindungen in Online-Communities aufzubauen.
Gleichzeitig wird die Patient:innenerfahrung selbst immer stärker zum Marketinginstrument. Praxen gestalten Wartebereiche neu, optimieren den Check-in-Prozess und bieten kleine Extras wie Gesundheitskurse oder persönliche Betreuer:innen an. Diese Verbesserungen binden nicht nur bestehende Patient:innen, sondern erzeugen auch Mundpropaganda, die neue anzieht. In städtischen Märkten können „kurze Wartezeiten“ oder „alles unter einem Dach“ Vorteile sein..
Auch Regulierung und Transparenz beeinflussen die Zukunft. Verpflichtungen zur Preistransparenz, strengere Datenschutzgesetze und Einschränkungen bei bestimmten digitalen Targeting-Methoden könnten Marketingabteilungen dazu zwingen, ihre Strategien anzupassen. Anstatt sich stark auf persönliche Daten zu verlassen, werden Kampagnen künftig verstärkt auf Inhalte setzen, die Patient:innen aktiv suchen.
Hinter all diesen Trends steht eine Verschiebung hin zu einer stärker wertorientierten Versorgung. Immer mehr Anbieter:innen betonen ihre Rolle bei der Gesunderhaltung ihrer Patient:innen, zeigen Outcome-Daten und stellen Prävention und Wohlbefinden in den Mittelpunkt. Das spricht Menschen an, die mehr als eine Transaktion wollen – sie suchen eine vertrauensvolle Partnerschaft für ihre Gesundheit.
Der Wettbewerbsdruck wächst. Grosse Gesundheitssysteme, Spitalfusionen und selbst Tech-Unternehmen drängen in den Markt, was das Feld dichter macht. Kleinere Praxen können die Marketingbudgets dieser Giganten vielleicht nicht übertreffen, aber sie können sich über eine hyperlokale Ausrichtung und eine sehr persönliche Patient:innenbetreuung differenzieren. Grosse Systeme hingegen werden weiterhin ihre integrierten Netzwerke als Vorteil nutzen und mit Bequemlichkeit und Kontinuität werben.
Die Zukunft der Patient:innengewinnung wird digitaler, datengetriebener und stärker auf die Patient:innenerfahrung ausgerichtet sein als je zuvor. Anbieter:innen, die modernste Technologien mit echter menschlicher Nähe verbinden, werden nicht nur mehr Patient:innen gewinnen, sondern sie auch langfristig binden.
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